「アンファッショナブル」なパタゴニア②

欧州では、環境負荷の高いファッションビジネスを持続可能なビジネスへ変革するために各種の規制が検討され、徐々に実施されています。同様な規制はやがて世界に広がっていくでしょう。パタゴニアが考えるような地球環境と共生するビジネスモデルは、今後ますます重要になっていきます。

2024年5月19日付け日本経済新聞電子版（日経MJ）に掲載された記事より、

“欧州の規制は、パタゴニアの追い風になるか”

“フランス国民議会の下院で3月、中国発の「SHEIN（シーイン）」を念頭に、ファストファッションを規制する法案が可決された。広告の規制や罰金などを盛り込んでいる。上院で可決されれば2025年に施行される。同国は、2022年から売れ残った服の廃棄を法律で禁止した。それを追う形で、EUが2025年にも同様の規制をする予定。日本にも、その影響はいずれ及ぶだろう。”

“政府の規制は必要だ。しかしそれだけでは状況は変わらない。消費者がファストファッションを求める限り企業は売り続けるからだ。現に物価高騰下で低価格のファストファッションの人気は高まっている。地球を「再生」しつつ、消費行動を変えるという再難題にパタゴニアは挑んでいる。”

“「アンファッショナブル」のコンセプトを生み出したチームはベンチュラ本社（カリフォルニア州）にある。チームを率いる若き女性マーケッター、アイリーン・オッテンウェラー氏はかつてテスラやソーラーシティに勤めていた。言葉やストーリーを生み出す上で欠かせないのが、本社近くの「ジ・アーカイブ」と呼ばれる建物だ。広々とした空間には古い服から昔のパンフレットまで50年の膨大な資料が収蔵されている。2021年からカタログに製品の紹介を載せるのを完全にやめて、ストーリーに振り切った。モノを売るのが目的ではなく、社会変革を起こす手段という姿勢を明確にした。”

“近年は映画製作にも力を入れる。2022年にはプラスチックが及ぼす影響や危険性について考える作品を、今年5月からは衝動を制御できない人間の消費癖を風刺的に描いた作品を制作し、ネット上で無料公開した。”

“古着を買い修理する人が増えれば、おのずと服は流行と関係ないアンファッショナブルな方向へと向かう。海外に遅れて日本でもこの数年で古着や修理への関心はにわかに高まってきた。だが1社では人々の価値観や行動に与える力は限られる。さらなるインパクトを考えると、同志企業をいかに集めるかが重要になる。日本では2023年からパタゴニアや「ザ・ノース・フェイス」など複数のアウトドアブランドが共同で修理イベントを開催している。「ユニクロ」や「H&M」などアウトドアの枠を超えて連携の輪が広がれば、ムーブメントが起きるかもしれない。”