デートに着ていける作業着をつくろう！

このところ明るい話題が聞こえてこないアパレル業界ですが、久しぶりに元気が出るニュースに出会いました。

2020年7月19日付け日本経済新聞電子版に掲載された記事より、

“米国でブルックスブラザーズやJクルーといった老舗ブランドが経営破綻し、国内の大手も大幅減益や赤字にあえぐ。大量生産モデルが壁にぶつかり、新型コロナウイルス感染症も重くのしかかる。そんな苦闘する業界にも成長の芽は潜む。異分野から飛び込んできた若手がアパレルの常識にとらわれない創意と工夫で飛躍しつつある。”

“「スーツに見えますが、作業着です」。6月下旬、東京・新宿の商業施設「ニュウマン新宿」。期間限定で設けられた「ワークウェアスーツ」の店舗を多くの客が訪れていた。2018年に生まれたばかりのブランドが2019年度に3億円を売り上げた。2020年度は10億円を見込む。”

“スーツはアパレル業界の苦境を象徴する商品だ。折からのカジュアル化に加えて新型コロナウイルス感染症の影響で在宅勤務が広がり、需要が一段と縮む。異彩を放つヒット商品の元をたどれば水道会社が現場の作業員向けに作ったユニフォームだ。「半分、遊びで始めたんです」。企画の中核メンバーで、そのまま新会社の社長になった中村有沙（34）は屈託なく話す。”

“笑顔の陰に忘れられない経験がある。肉体労働のイメージから若者離れが進む水道会社で働き始めて間もない頃のことだ。現場からの帰途、東京・丸の内ですれ違った大学時代の友人に声をかけるのをためらった。ビジネス街に溶け込んでさっそうと歩く相手と、作業着に身を包んだ自分。気後れした。社内で新しいユニフォームを作る話が持ち上がった時、真っ先に思い浮かんだのは「デートに着て行ける作業着」。だからフォーマルな印象が出せるスーツの形を選んだ。”

“都内の女子高から東京大学に入り、経済学部に進んだ。在学中からビジネスコンテストの運営委員を務めるなど「組織の動き方や意思決定に興味があった」。就職先に中小企業の水道会社を選んだのは「何百人も新卒がいるうちの一人ではつまらない」と考えたからだ。「スタートアップ企業のように新しいことを自由にやらせてくれる社風」にも引かれたという。社員が増えて人事管理が問題となった際には、入社5年目の中村が中心となって新たに人事部を立ち上げたこともある。無いものを自分たちで生み出そうとする自前主義がワークウェアスーツを育む土壌となった。”

“アパレル業界では商社や生地会社などが作った既製品にタグを付けて自社商品として売るケースが少なくない。めまぐるしく変化する流行を押さえ、手っ取り早く売れ筋商品を量産するのに都合がいい。アパレル不況の根底にある商品の同質化の一因だ。中村たちは商社やアパレル企業によるOEM（相手先ブランドによる生産）は使わなかった。”

“まずは現場に詳しい社員らと課題を洗い出していった。「撥水性が高く、洗濯機で気軽に洗えてすぐ乾く」「動くとシャカシャカ音がするのはダメ」「軽量で型崩れしにくいのも必須」という要望が見えてきた。わがままな条件に合う生地は既製品にはない。アパレル関係者をたどって中国の生産工場にたどり着き、生地を発注するところから始めた。試作を頼んでからサンプルが届くまで2か月程度かかる。ようやく満足のいく生地ができあがった時、企画の開始から10ヶ月近くがたっていた。関係者のツテを頼り、縫製やパタンナーも自分たちで契約し、社内向けに完成したのが2017年秋のことだ。”

“完成品を社員に着せたところ、思わぬ企業から反響があった。「マンションに住む人の満足度を高めるために、管理人のイメージを向上できないかと考えていた。まさにうってつけだった」と、三菱地所コミュニティの壬生真紀子は話す。2018年に管理人のユニフォームとしてワークウェアスーツを採用。現在は30ほどの物件で導入している。「管理人の業務に合うよう、たくさんの注文を聞いてくれた」と壬生は振り返る。中高年が多い管理人は若者より身幅のゆとりが必要だった。サイズ変更だけでなく、マンションの雰囲気に合う落ち着いた濃紺色に染めを変更するなど細かい調整に応じることができたのは、生地から自分たちで企画・生産していたからだ。”

“手応えを感じた中村は、商品の一般販売に踏み切る。アパレル業界からの反応は散々だった。「神に誓って売れないよ」と断言された。売り込みをかけたセレクトショップには「これはスーツじゃなくてオモチャだね」と切り捨てられた。それでもひるまなかったのは、消費者の声を直接聞いていたからだ。「どこで買えるんですか？」。ネット通販で取り扱いを始めると、問い合わせが日増しに多くなっていった。噂を聞きつけた伊勢丹が地方店の店頭に商品を置くと、飛ぶように売れた。「あれは売れる」。業界内でそうささやかれるようになると、商業施設やセレクトショップから次々と取引の依頼が舞い込んだ。”

“現在、顧問には大手セレクトショップ、ユナイテッドアローズの創業者の重松理が名を連ねる。「アパレル業界からは出てこない発想だよね」。ワークウェアスーツを見た重松はこうつぶやいたという。業界の常識に背を向けた素人ならではの独自性が顧客からの支持につながっている。新型コロナウイルス感染症は消費者の購買行動を大きく変えた。外出のたびに丸洗いでき、動きやすいワークウェアスーツは厳しい環境をむしろ商機に変えている。「私自身、服にぜんぜん興味がない。同じように、2～3着をローテーションで着回したい人も多いはず。ライフスタイルの変化を考えると、むしろこれからが面白い」。中村の表情はからりと明るい。（敬称略）”

中村さんの行動力に感心してしまいました。女性が元気に活躍している話を聞くと嬉しくなってきます。「私自身、服にぜんぜん興味がない。同じように、2～3着をローテーションで着回したい人も多いはず。」という若い女性のコメントには、ファッションの質が変化していることを感じます。持続可能社会への移行が求められ、より実用的なものに消費者の関心が集まる傾向にあります。感染症パンデミックの影響で、外出や買い物を控える生活の影響もあるでしょう。そのような状況だからこそ、「デートに着ていける作業着」という着想は面白く、消費者からの支持を得ているのだと思います。しかもこの着想は、自分たちが使うユニフォームを作る企画から生まれているのです。これからも、頑張れ、中村さん。